+7 (812) 407-37-61

Email маркетинг. Этапы реализации.

15 октября 2016

Регулярные тематические электронные письма, или email рассылки, практикуют сейчас компании разных сфер и отраслей бизнеса. Email marketing как одна из разновидностей директ маркетинга (direct marketing) становится все более популярным способом контакта компании со своими действующими, бывшими и потенциальными клиентами.

Глобальной целью email маркетинга является прямое или косвенное увеличение прибыли организации, а решаемые задачи, возлагаемые на email marketing, могут варьироваться от поддержания командного духа сотрудников крупного холдинга с большим числом офисов до размещения клиентом заказа на новый вид продукта.

Здесь мне хочется остановиться на последовательности этапов email маркетинга, которые необходимо учесть при подготовке и реализации этого инструмента.

Этапы реализации email маркетинга

Самое первое, с чего всё начинается – с главной цели. Зачем нам всё это нужно? Готовы ли мы посвятить этому свое время, деньги (пусть даже незначительные), а также свое внимание и энергию. Email marketing – это долгосрочный проект, требующий регулярной поддержки, поэтому, если понимаете, что максимум на что вас хватит – пара месяцев, лучше не начинать. На первом же этапе вы должны определить численные значения целей и планируемые сроки их достижения.

На следующем этапе для главной цели, например, расширения клиентской базы на Х новых клиентов, должна быть определена целевая группа. Т.е. вы выбираете тех, на кого будет ориентирован email маркетинг, с какими типами клиентов или аудитории вам необходимо контактировать для выполнения намеченной цели. Если целевых групп несколько, но они принципиально отличаются друг от друга, стоит рассмотреть несколько рассылок, ориентированных на каждую из них.

Далее выбирается одна, именно одна главная идея, которую вы будете доносить до своих целевых групп. Вы можете делать это различными способами, используя разны формы и форматы писем, но главный посыл должен быть один. И чем более просто он формулируется, тем проще вам будет достучаться до сознания целевой группы.

Когда главная задача определена, решите, что должен сделать человек, под воздействием полученных от вас писем. Что станет результатом того, что он будет открывать и читать получаемую рассылку?

После этого вы должны решить, каким образом (какими этапами) ваши целевые клиенты должны будут прийти к выполнению задуманного вами.

Далее выбираются способы стимулирования заказа, подходящие для выбранных целевых групп и решаемых задач.

В зависимости от всех вышеизложенных фактов, три следующих этапа определят наиболее целесообразный формат рассылки, инструменты привлечения новых подписчиков и организацию подписной страницы.

Последним этапом будет оценка достигнутых результатов и коррекция вашей программы email маркетинга. Результаты должны быть оцифрованы, т.е. у вас должны быть инструменты для измерения, вы должны сравнить достигнутые результаты с запланированными, а после измерения и анализа иметь возможность вносить изменения в маркетинговую программу.

Перед тем, как отправить письмо своим подписчикам, я рекомендую отвечать на два простых вопроса:

  • Если бы я был на месте получателя, мне бы захотелось, во-первых, открыть, а, во-вторых, прочесть это письмо?
  • Интересна / полезна эта информация настолько, что ею захотят поделиться с другими?

Не отправляйте рассылку, если не можете ответить  хотя бы на один из этих вопросов утвердительно.

Чтобы содержание ваших писем было получателям максимально интересно, используйте «17 тем для материалов своей рассылки».

Из ресурсов, которые позволяют организовывать автоматическую рассылку, я советую MailChimp, как наиболее удобный и функциональный. Единственный минус, он не русифицирован, но понятен и при базовом знании английского языка.

Создайте свою рассылку. Это надежный и недорогой инструмент для реализации ваших маркетинговых задач.

Этапы email маркетинга с вариантами для решения различных задач.

Главная цель.

  • Увеличить продажи на Y руб.
  • Увеличить прибыль на Z руб.
  • На M% сократить текучесть кадров.
  • Привлечь Х новых клиентов

Выбор целевых групп. Для кого реализуется email маркетинг?

  • Лидеры мнений
  • Действующие клиенты
  • Перспективные клиенты
  • Бывшие клиенты
  • Поставщики
  • Партнеры / инвесторы
  • Сотрудники / Топ-менеджмент
  • СМИ

Главная идея, которую хотим донести до целевой группы.

  • У нас самые низкие цены
  • Мы оказываем самый лучший сервис
  • Мы разрабатываем инновационные продукты
  • Мы эксперты в области …
  • Мы всегда можем предложить нечто новое
  • Мы помогаем вам экономить деньги
  • У нас безупречное обслуживание
  • Мы помогаем вам экономить время
  • Нам можно доверять
  • Мы дружный коллектив
  • С нами вы будете в безопасности
  • Мы увеличиваем доход наших инвесторов
  • Мы всегда можем вас чем-то удивить
  • С нами весело

Задача для целевых групп. Что они должны сделать?

  • Сделали первый заказ
  • Попробовали новинку
  • Увеличили объем закупок
  • Увеличили частоту покупок
  • Расширили ассортимент
  • Рассказали про нас другим
  • Вернулись за покупками к нам
  • Запомнили наши конкурентные преимущества
  • Знали, как хорошо мы решаем те или иные вопросы
  • Запомнили наш ассортимент
  • Знали про наши услуги
  • Изменили свое отношение к продукту

Действия целевых групп. Этапы выполнения задачи.

  • Подписались на рассылку
  • Заполнили анкету
  • Прочитали коммерческое предложение
  • Воспользовались специальным предложением /услугой
  • Воспользовались купоном
  • Купили дополнение к своей основной покупке
  • Поделились своим мнением /  дали рекомендацию
  • Отправили запрос на информацию, буклет, каталог
  • Сделали заказ
  • Оставили заявку
  • Сделали запрос на образцы

Стимулирование покупки

  • Целевое обращения с  призывом к действию
  • Демонстрация готового решения для конкретного случая
  • Полезное предложение
  • Целевое коммерческое предложение
  • Скидка / что-то бесплатно
  • Ответы на часто возникающие вопросы
  • Предвосхищение возражений
  • Кейс-стади — подробный пример решения задачи одного  клиента
  • Продемонстрировать подробную схему своей работы
  • Эксклюзивное предложение

Формат коммуникаций

  • Обратная связь на к.л. действие на сайте
  • Регулярно на одну тему
  • Бездатые
  • Обратная связь на совершение действия офлайн
  • Тематические обращения
  • Новости

Привлечение подписчиков

  • Отдельная подписная страница
  • Реклама
  • База данных
  • Понравилась статья — подпишись на рассылку
  • СМИ
  • Подписная форма на сайте
  • Печатные материалы + QR-код

Подписная страница

  • Понятные выгоды от подписки
  • Продающий заголовок
  • Сегментирует подписчиков
  • Содержит призыв к действию
  • Есть примеры предыдущих выпусков
  • Ссылка на авторитеты
  • Подарок за подписку
  • Минимум полей для заполнения

Анализ результатов

  • Что измеряем
  • Чем измеряем
  • Какие отклонения от запланированных результатов
  • Какие корректирующие действия предпринимаем

По материалам тренинга «Низкозатратный маркетинг. 55 инструментов для повышения продаж».